En février 2014, nous vous proposions un aperçu de de cette tendance que nous avions alors commencé à surveiller. Depuis, le design thinking semble se confirmer en tant que modalité transdisciplinaire pour résoudre des problèmes dans de nombreux domaines, mais il place aussi les organisations de plusieurs secteurs face à leurs limites en matière d’innovation. Il nous apparaît donc à propos, dans le cadre d’un numéro consacré à l’enseignement de la créativité, de vous présenter cette démarche plus en détails.
De quoi s’agit-il?
L’histoire du design thinking est probablement aussi vieille que la discipline elle-même. L’expression apparaît dès les années 1960 avec l’idée de faire du design une « activité qui permet de résoudre des problèmes ». Toutefois, c’est à la fin des années 2000 que l’engouement actuel de diverses disciplines (gestion, génie, psychologie, etc.) pour cette démarche se manifeste, notamment en France.
En 2009, Tim Brown, directeur général d’IDEO – une firme très associée à la Stanford Design School – publie Change by Design (HarperCollins) dont la thèse pourrait se résumer à la nécessité pour les entreprises d’innover en se centrant sur l’humain (notion de human-centric design) :
« … [L]es designers ont développé cet incroyable savoir-faire dans la recherche de solutions, la capacité à transformer les contraintes en opportunités, l’observation et la compréhension des besoins des individus. Ils se sont forgé une méthode de pensée et une culture de l’innovation qui dépassent de loin les questions qu’ils résolvent en tant que designers : le design thinking. » (Brown, Tim, L’esprit design, 2010, cité dans Marchal, 2011)
Aurélie Marchal, consultante en ressources humaines, présente bien cette vision anglo-saxonne de la discipline qui « … [considère] le design comme un processus, un système de pensée, de réflexion, de recherche de solutions innovantes ». (2011)
Au cœur de cette démarche, on trouve le cycle de développement d’un projet d’innovation que nous allons tenter de survoler dans ses grandes lignes. D’une part, il s’agit d’un processus itératif qui permet d’enseigner aux étudiantes et étudiants à s’adapter continuellement à l’évolution d’un projet durant tout son déroulement.
| Moments | Phases | Qualités |
| inspiration | compréhension observation réappropriation | désirabilité |
| idéation | créativité prototypage test | faisabilité |
| implémentation | storytelling pilote modèle d’affaires | viabilité |
D’autre part, les différentes phases du processus sont réparties en trois moments (inspiration, idéation et implémentation) qui constituent autant de bonnes pratiques issues de plusieurs disciplines. Ainsi, au moment de s’inspirer, la phase d’observation permet souvent d’identifier des besoins latents d’une population au moyen d’études ethnographiques et sociologiques (observation participante, entrevues, etc.). Lorsque l’on développe des idées, la phase de prototypage, bien connue en ingénierie, permet de tester un concept et de le faire évoluer très rapidement ou de l’abandonner, le cas échéant. Le temps d’implémenter venu, la mise en marché du produit ou service sera déjà bien avancée puisque ces phases seront rattachées à l’ensemble du développement de projet.
Ajoutons à cela que l’idéal de Tim Brown amène à rechercher des solutions :
Pourquoi certains choisissent-ils de l’enseigner?
Qu’est-ce qui explique l’attrait du design thinking pour former de futurs cadres à l’innovation dans les grandes écoles françaises, notamment en management et en ingénierie? (voyez notre article sur les formations universitaires en design thinking). Le fait est que la « pensée design » est « utilisée pour faire de la gestion de projet, de la gestion d’équipe ou encore de la conduite du changement ». (Gamba, 2016) Dans un contexte où l’innovation devient un impératif pour la survie des entreprises, on peut penser que le fait que cette démarche de conception soit à la fois transdisciplinaire, centrée sur l’humain et expérimentale n’y est pas étranger.
Une démarche transdisciplinaire
Le design thinking mêle sciences humaines et sociales, sciences et technologie (Peltier, 2013). Cette manière de résoudre les problèmes peut s’enseigner dans plusieurs secteurs, qu’elle transcende. Voilà qui ne manque pas d’attrait puisque l’on veut former des diplômés qui sauront collaborer. Pour Aurélie Marchal :
« L’une des caractéristiques du design est sa capacité à sortir de son champ d’origine. Le designer est souvent un traducteur, un médiateur qui aide à construire la transversalité, à transformer une équipe pluridisciplinaire en équipe transdisciplinaire. » (2011)
Une démarche centrée sur l’humain
D’après Tim Brown, une des qualités fondamentales des professionnels qui « pensent comme des designers » est l’empathie, qui permet de se mettre dans la peau des gens pour mieux saisir leurs problèmes et ainsi trouver de meilleures solutions. Former des professionnels pour qui la satisfaction du client est une priorité n’est certes pas à négliger :
« [Le design] intègre la technologie et l’économie mais il commence avec ce dont les humains on besoin ou, au-delà, pourraient avoir besoin. Il s’appuie sur la compréhension de l’humain dans ses pratiques et ses usages pour être force de proposition innovante. Il a pour mission d’organiser ses solutions autour des gens et non autour des systèmes, avec une portée idéologique de recherche de sens, de pertinence, de lutte contre l’innovation « gratuite » qui ne serait pas très utile, ni responsable. » (Marchal, 2011)
Une démarche expérimentale
Le design thinking appelle ceux qui le pratiquent à mettre leurs solutions à l’épreuve de la réalité. Il en résulte donc…
- une connaissance approfondie des besoins des utilisateurs finaux;
- une conduite du projet en s’appuyant sur l’itération;
- une mise en place d’un environnement propice à l’expérimentation. (Marti, 2016)
« La force du designer est justement de travailler de manière expérimentale, itérative (aller-retour, apprentissage de ses erreurs, adaptation), et son approche est donc un véritable atout pour les organismes appelés à innover de manière expérimentale. » (Marchal, 2011)
Outre l’aspect motivant pour les étudiantes et étudiants d’apprendre en faisant (learning by doing) et le droit à l’erreur inhérents à cette démarche, notons un lien étroit avec la notion de praticien réflexif de Donald Schön (1983), qui aurait justement interviewé des designers pour développer son modèle.
Si tout cela n’était pas suffisant, l’enseignant John Spencer croit qu’il y a au moins 10 bonnes raisons d’enseigner le design thinking aux étudiants universitaires :
- D’engagés, les étudiants deviennent investis (They move from engaged to empowered).
- Ils deviennent des solutionneurs de problèmes.
- Ils deviennent plus empathiques. Ils doivent se mettre dans la peau d’utilisateurs potentiels, ce qui favorise l’humilité.
- Ils conservent leur curiosité.
- Ils apprennent à travailler en équipe.
- Ils se voient comme des « makers » . Ils doivent produire quelque chose pour être évalués.
- Ils apprécient la diversité des modes de pensée. Il y a différentes façons de créer qui peuvent toutes nourrir un projet.
- Ils apprécient la richesse des contraintes (They learn the power of creative constraint).
- Ils voient mieux la valeur de multiples itérations. Plutôt que de s’arrêter lorsque la première réponse n’est pas la bonne, ils ont une phase complète de travail où ils peuvent raffiner leurs concepts.
- Ils prennent plus volontiers des risques créatifs. (Spencer, novembre 2016)
Principales critiques adressées au design thinking
Dès 2011, Bruce Nussbaum, journaliste au Business Week et auteur du livre Creative Intelligence, qualifiait le design thinking d’« expérience ratée » (a failed experiment). Pour lui, les entreprises américaines auraient « trop bien intégré » le design thinking, le transformant en un processus linéaire et fermé. S’il est plébiscité par une frange de l’intelligentia de l’innovation, le design thinking essuie également nombre de critiques.
Un même terme qui veut dire trop de choses
Design thinking en tant que style cognitif, en tant que théorie générale du design, en tant que ressource organisationnelle? Design thinking comme outil de transformation managériale ou comme nouvelle méthode de créativité? Design thinking comme méthode, processus ou démarche?
Ce n’est qu’une mode
« Design thinking », terme galvaudé s’il en est un : « Certaines entreprises se méfient de cette approche parfois présentée comme le remède miracle qui va régler tous leurs problèmes d’innovation. Le design thinking ne leur semble pas si révolutionnaire que certains semblent le dire, et beaucoup de professionnels de l’innovation y voient un simple effet de mode. » (Gamba, 2016)
Tout le monde ne peut pas s’improviser designer
La plupart des écoles de design françaises proposent des cursus de cinq ans. Que penser des formations d’un an ou deux, voire plus courtes? Pour certains critiques, le savoir-faire et la vision intégratrice d’un designer s’acquièrent au prix de nombreuses années de pratique.
C’est difficile à appliquer dans la grande entreprise
Faire travailler ensemble des équipes habituées aux silos, tenter de convaincre des décideurs à partir de données qualitatives, etc., ne vont pas de soi. Jean-Pierre Léac, responsable de l’innovation, de la recherche et du développement des entreprises chez Nord France Innovation Développement (NFID), s’interroge sur la pertinence de la démarche dans l’optique où elle est souvent mal intégrée dans les entreprises : « Pour le rendre compatible avec la culture organisationnelle des entreprises, le design thinking aurait ainsi été dépouillé du désordre, du conflit, des échecs, des zones de flou et des boucles de rétroaction inhérents au processus créatif… » (Gamba, 2011)
On se limite souvent aux phases d’inspiration et d’idéation
« Tout un chacun prétend faire du design thinking en organisant un atelier de créativité avec des post-its au mur. » (Nicolas Minvielle, professeur associé de marketing à Audencia Nantes, cité dans Gamba, 2016) Or, c’est la phase de prototypage qui permet de rendre les idées tangibles. « … On accorde une importance
forte aux idées alors que le vrai problème, c’est la concrétisation des idées au sein la structure et la mise sur le marché. » (Philippe Michel, directeur des projets et anticipation chez Orange Vallée, cité dans Gamba, 2016)
La phase d’implantation n’est pas assez définie
On reproche souvent à ceux qui intègrent le design thinking d’occulter la dimension valorisation et mise en marché. « La désirabilité est prise en compte par le biais des études utilisateurs, la faisabilité par le « test&learn », mais la viabilité reste souvent un manque important de la démarche… » (Gamba, 2016)
Conclusion
Le design thinking constitue-t-il une démarche permettant de systématiser l’innovation? Pour certaines catégories d’innovation, sans doute. Selon Aurélie Marchal : « … On est dans une [époque de] modification des usages, et le design thinking est particulièrement adapté à notre époque parce que les designers sont les spécialistes de l’innovation à partir des usages… » (2015)
Tiphaine Gamba souligne bien qu’un des apports du design thinking est sans doute d’avoir favorisé un travail de déconstruction de la question de départ à la manière des designers qui affinent et problématisent un besoin alors que d’autres professions tenteraient directement d’y répondre (Gamba, 2016).
À partir du moment où ce qui est vendu aux consommateurs est de plus en plus une « expérience utilisateur » plutôt qu’un produit ou un service, le design thinking apparaît comme une avenue intéressante de réflexion sur les besoins manifestés par des usagers :
« La question qui se pose dorénavant ne concerne donc non plus seulement le produit mais la pertinence de l’expérience offerte. Le design glisse sensiblement du tout matériel pour englober de plus en plus d’aspects intangibles, de l’ordre du vécu, pour en arriver assez naturellement au domaine de la résolution de problématiques plus générales. » (Marchal, 2011)
S’il est vrai que le design thinking contribue à démocratiser la pensée design, la maîtrise d’une telle
démarche ne saurait évidemment former de réels designer Ce n’est d’ailleurs pas le but : Tous créatifs?
Tous designers? Sommes-nous tous capables d’adopter ce regard singulier après quelques heures de formation? Rien n’est moins sûr. » (Gamba, 2016) La démarche permet néanmoins aux étudiants d’accéder imparfaitement et brièvement à des préoccupations proches de ce que d’aucuns qualifient de design mindset : un état d’esprit design.
Sources
Davidenkoff, Emmanuel, « L’école du futur passera par la pédagogie coopérative », Conseils de classe – L’express, 9 janvier 2014.
Dorne, Geoffrey, « Peut-on innover en France avec le design thinking? », Graphisme et Interactivité, 1er septembre 2016.
Fraser, Véronique et Jean-François Roberge, « Legal Design Lawyering: Rebooting Legal Business Model with Design Thinking », Pepperdine Dispute Resolution Law Journal, vol. 16, 20 mai 2016, 14 p.
Gamba, Tiphaine, Innover en France avec le design thinking?, Mémoire de mastère spécialisé « Innovation by Design», ENSCI, présenté et soutenu le 24 mai 2016, 96 p.
Léac, Jean-Pierre, « Vers la mort du Design Thinking? », Les cahiers de l’innovation, 17 avril 2015 (a).
Léac, Jean-Pierre, « Le design thinking se rapproche-t-il du coeur des entreprises?, « Les cahiers de l’innovation, 10 octobre 2015 (b).
Marchal, Aurélie, Design Thinking & Creative Problem Solving : deux méthodes d’innovation et de recherche de solutions, AM Design Thinking, 2011, 76 p.
Marchal, Aurélie, « Innovation : les atouts du design thinking », LesÉchos.fr, 17 juillet 2013.
Marchal, Aurélie, « L’innovation et la conduite du changement par le design thinking » (vidéo),YouTube, 14 septembre 2015, 3 min 29.
Marti, Jean-François, « Design thinking : un outil qui favorise l’innovation et remet en cause les certitudes dans l’entreprise », Harvard Business Review France, 16 janvier 2017.
Mathieu, Jean-Pascal, « Le Design Thinking ou l’art de provoquer des ″catastrophes positives″ », Infopresse, 7 février 2013.
Perèz, Dominique, « MOOC, FabLabs, design thinking… L’imagination au pouvoir en formation continue », Educpros.fr, 4 février 2014.
Perèz, Dominique, « Audencia : quand les étudiants rêvent leur école », Educpros.fr, 25 mars 2013.
Schmouker, Olivier, « À la découverte du design thinking », LesAffaires.com, 19 mai 2012.
Spencer, John, « 10 Things That Happen When Students Engage in Design Thinking » (blogue personnel), 8 novembre 2016.
Wikipédia, « Design Thinking » (en anglais seulement), dernière mise à jour : 30 janvier 2014 [consulté le 11 février 2014].